Cenários Estratégicos Marco Roza

Marketing da Diferença

“A percepção só atua sobre a diferença”, Gregory Bateson.

Talvez você nem saiba quem é Gregory Bateson, mas deve ter sentido o impacto da frase que extraí do seu livro “Natureza e Espírito”. Gregory Bateson é considerado o pai da moderna cibernética e um revolucionário dos mundos da biologia, da antropologia e da psiquiatria.

Se você tem algo para vender, seja um produto, serviço ou mesmo suas idéias quem sabe concordará com Gregory Bateson em algum ponto de sua estratégia, que somos todos treinados para nos concentrar na diferença. Desde a época das savanas até hoje, diante das poluidíssimas campanhas que tentam extrair alguns trocados de nossos bolsos, sempre tão atentos e cautelosos.

Num ambiente de produtos e serviços quase iguais, com muita informação disponível, cabe ao cliente garantir o desempate ao escolher seu produto ou serviço.

A compra é decidida a partir de diferenças agregadas ao produto ou ao serviço. Desde que sejam percebidas pelo cliente. E aí, nesta diferença residem todas as oportunidades para você posicionar seu produto, seu serviço e, principalmente, suas idéias.

Cada vez mais a busca por seu produto ou serviço emerge de conceitos intangíveis, cauterizados em necessidades, hábitos sociais, vontades inconscientes.  Até se concretizarem em emoções, atitudes que bailam com seus produtos e serviços até consumar, de maneira exclusiva e final, a compra.

O Marketing da Diferença® é uma dessas idéias-força tão simples, que exige tão pouco investimento com retornos comprovadamente tão significativos, que fica a pergunta: por que não a experimentamos antes?

Porque antes o mercado excluía os players, como você e eu, que não tinham dinheiro sobrando para apostar nas roletas do marketing convencional. Apenas as grandes corporações podiam se dar ao luxo consolidar vultosas campanhas de marketing, que consumiam enormes somas, com resultados significativos mas sem ter certeza de qual metade da verba ou qual parte das várias estratégias combinadas deram certo.

 Quando não existem verbas obscenas de publicidade, como é o seu caso, é melhor olhar mais de perto o detalhe que faz a diferença de compra.

Em tempos de crise, que apontam para a renovação irreversível do relacionamento com os clientes, é absolutamente necessário concentrar criatividade na diferença que vende. É o que debateremos neste espaço.

A idéia é simples mas requer uma profunda interação criativa entre você, sua empresa e seus clientes para identificar (ou criar) a diferença que sensibilizará o consumidor, de maneira continuada até o fechamento da venda.

Você, a partir da tela do seu computador, acessando seus potenciais clientes via telefone ou e-mail, ampliará suas chances de venda ao identificar as expectativas e motivações psicológicas do consumidor que, com dinheiro racionado e muita informação, amadurece a compra com um olho em suas necessidades imediatas e outro na diferença que agrega valor ou vantagem imediata.

Mas entre a intenção de compra e a compra há um processo de reavalização continuada do produto (ou serviço) que precisa ser acompanhado pelo Marketing da Diferença®, que dará vida aos produtos (ou serviços) que passam a dialogar com a vontade de compra do cliente.

Se as diferenças do seu produto ou serviço aprendem a dialogar diretamente com as expectativas do cliente, pode estar certo que a venda tem enormes chances de ocorrer.

OS CENÁRIOS DA RUPTURA

É muito fácil de se acreditar no lugar comum de quem chega cedo à fonte bebe a água mais limpa. Qual a vantagem de organizar seu posicionamento estratégico apoiado apenas em um diferencial que pode ser rapidamente copiado. Amanhã, por mais madrugada que seja, quando chegar à fonte vai encontrar um expert em filas do INSS na sua frente.
O interessante mesmo é você aprender a criar situações a seu favor, que mesmo no bando, consiga beber a água mais adequada aos seus projetos. Seja diferenciando a maneira de coletar a água, de filtrá-la, de dar um aproveitamento ainda não percebido pelos seus concorrentes.
Diante de uma situação de crise, ou seja, em todas as fases importantes de crescimento de sua vida, você vai esbarrar com essa analogia. A crise, geralmente, gera respostas iguais. Apesar de todo mundo buscar, desesperadamente, saídas diferentes.
Por que? Porque na busca e na consolidação de nossas posições, a gente acaba realizando um ajuste fino em relação aos nossos concorrentes. Ou os concorrentes em relação às nossas inventividades.
Resultado: tendemos a um comportamento e a uma percepção da realidade mais ou menos semelhantes. O que nos induz, no momento de crise a aceitar o consenso dominante e as palavras de ordem de quem gritou primeiro. É quando bate o pânico em nossas nádegas, quentes e acomodadas, somos obrigados a sair correndo, desembestados.
Ao nos treinarmos a conviver com cenários de ruptura, vamos registrar as crises, por mais insignificantes que sejam, como sinais de ruptura. Quando você percebe uma rachadura dentro de seu apartamento, vai, naturalmente, se preocupar. Se for na coluna de sustentação, sairá correndo em busca de ajuda.
A idéia é mais ou menos a mesma. Se o mês não fechou, se os clientes repetem a mesma desculpa, se os contratos não fluem com a frequência do ano passado, páre e registre a ruptura.
E tente descobrir a tendência e as razões ocultas por trás da sequência de infortúnios. Pode não ser nada. Mas na grande maioria das vezes é algo que se acumula. Contra você. Até virar uma crise brava.
Ao registrar as pequenas rupturas num painel mais ampliado, você descobrirá talvez, antes do seu concorrente, que o mercado está se ajustando a um novo modelo de relacionamento entre os clientes e as ofertas de produtos e serviços.
Será sua chance de acelerar seus ajustes a um novo cenário. E por ter se inspirado em rupturas que só mais tarde serão captadas pelos concorrentes, estará pronto para beber água renovadora, no meio do bando.

Cenários de uma loteria

Basta o prêmio da Mega Sena se acumular para a gente encontrar pessoas na rua, no ônibus, dentro de casa, no escritório tornando explícito a prática ancestral de construir cenários.
Se eu ganhar 40 milhões vou fazer isso e aquilo. Depois vem o detalhamento feito assim sem muita responsabilidade pois se imagina que a grana é muita (e improvável) e portanto o plano pode ser feito sem profissionalismo.
Até que chega o sorteio e, como você no fundo já sabia, perdeu o dinheiro apostado.
Mas pode sair ganhando alguma experiência adicional se souber ajustar essa prática ancestral de construir cenários, de imaginar uma sequência de ações, para melhorar sua vida.
Somos condicionados a viver como se a vida nos levasse. Mas basta olhar de perto que veremos que a vida nos leva através da ação direta de um marido (ou esposa) que nos controla. Um chefe, o patrão, o cliente astuto e, principalmente, o governo com suas sequências de taxas e impostos. (Acompanhe aqui neste blog os textos a ações em torno do "Poder para a Classe Média").
Todos os que nos controlam não o fazem, claro, de maneira explícita. São pessoas que se aproximam vendendo um cenário, um projeto lá dele ou dela. E através da sedução, da pirraça, da nossa dependência emocional ou do holerite ou mesmo pelos estragos que o governo pode fazer em nossas empresas se não recolhemos os impostos, cedemos. E se o fazemos é porque de certa forma adotamos como nossas as sugestões apresentadas nos cenários lá dele (dela ou deles).
E repetimos os cenários como sendo nossos para outras pessoas. Filhos, empregados e até o bichinho de estimação têm que aguentar nossas crenças, que começaram como cenários alheios e viram, com o correr do tempo, nossa razão de existir.
Com um pouquinho de experiência você descobre que sua vida está sem sentido porque você foi condicionado a viver a fé alheia. Repete estilos de vida, hábitos e crenças que não tiveram você como o tempero essencial. Ou seja, não foram desenvolvidos a partir de seu ponto de vista e por isso o deixam meio vazio.
Por isso, a importância de se treinar a desenvolver, você mesmo, os próprios cenários. Tente refletir mais sobre o que está fazendo. Busque agregar seu DNA nas certezas que expressa.
Mesmo que o faça combinando as visões e experiências de outras pessoas. Mas tente, sempre, se possível, temperar os cenários que lhe são apresentados com um esforço extra, só seu. E, muito provavelmente, não ganhará na loteria. Mas conquistará sua visão de mundo. E isso, meu caro ou minha cara, não tem preço.

Cenários intuitivos

Capte a idéia e siga o fio da meada. Talvez essa frase poderia resumir as situações em que você percebe, intuitivamente, como as oportunidades se combinam à sua frente e tem a energia para captá-las e se manter disciplinado seguindo o fio da meada. Até que o sucesso do empreendimento caia no seu colo.

Aparentemente, você não fez muito esforço. Soube se manter atento às nuances, às necessidades e vontades de seus parceiros ou clientes. Aliás, tem muita gente que chama de sorte esse se deixar ficar no lugar certo e, principalmente, no tempo certo para pegar a onda da vez. É possível que você seja mesmo um sortudo.

O grande problema é repetir a sorte. Neste caso, vai ter que tentar entender porque a mágica funcionou na primeira vez. E ser capaz de repeti-la em situações semelhantes, no futuro.

Se você não souber fazer a sorte se repetir, vai se tornar aqueles tristes personagens que deram certo uma vez na vida e se empolgaram. Em vez de deixarem a ficha cair e reconhecer que foi puro lance de sorte, se apóiam, em vão, nos ares de grande empresários e se jogam com tanta convicção nos negócios, que a gente, de fora, só vê o coitado se esvaindo. Primeiro acabam as reservas. Depois o casamento. Depois o orgulho.

Por isso, volte para a realidade dos cenários intuitivos. Muitas vezes você capta de uma vez só o quadro geral e a tendência em que aquele novo empreendimento vai florescer. Ponto para você. Desde que reconheça que sua intuição precisa se apoiar em testes permanentes da realidade. Que você seja capaz de ouvir e apreender as reviravoltas do mundo ao seu redor.

Como? Mantendo além do ouvido aberto, uma planilha de custos super atualizada, com o foco na demanda. Ou seja, o mercado está financiando a sua visão intuitiva? Ou você começou a acreditar demais e tenta acelerar a onda de sorte a seu favor?

Na maioria das vezes, meu caro e minha cara, se antecipar às conjunções do universo é um desastre anunciado. O ideal, portanto, é começar seu empreendimento a partir de cenários intuitivos. E se desenvolver checando tudo. E gastando o mínimo possível. Deixando que o mercado financie tudo aquilo que extrapolar o seu talento e sua capacidade de mobilizar e motivar talentos complementares aos seus.

Refletir em cenários estratégicos, antes de investir

No Brasil, a cada 4 anos vão para o ralo R$ 19,2 bilhões de poupança pessoal e familiar. O dinheiro é jogado fora na tentativa bem intencionada, mas muitas vezes suicida, de se abrir um novo negócio apoiado apenas na euforia. A informação faz parte da pesquisa "FATORES CONDICIONANTES E TAXA DE MORTALIDADE DE EMPRESAS NO BRASIL", realizada através de contrato celebrado entre o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SEBRAE e a Fundação Universitária de Brasília – FUBRA.

Foram pesquisadas amostras de empresas em 26 unidades da federação e no Distrito Federal, para identificar as taxas de mortalidade das empresas de pequeno porte no Brasil e nas Regiões Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste e Sul e os principais fatores condicionantes da mortalidade.

As conclusões de fechamento das empresas, apesar dos investimentos que exaurem as poupanças pessoal e familiar, não priorizam os impostos, juros e a situação econômica do Brasil.

A pesquisa tem entre suas conclusões o seguinte: "Os dados da pesquisa permitem concluir, reunindo respostas estimuladas e espontâneas, que as causas da alta mortalidade das empresas no Brasil estão fortemente relacionadas, em primeiro lugar, a falhas gerenciais na condução dos negócios, seguida de causas econômicas conjunturais e tributação."

E continua: "As falhas gerenciais, por sua vez, podem ser relacionadas à falta de planejamento na abertura do negócio, levando o empresário a não avaliar de forma correta, previamente, dados importantes para o sucesso do empreendimento, como a existência de concorrência nas proximidades do ponto escolhido, a presença potencial de consumidores, dentre outros fatores."

Resumo da ópra: erra-se por desconsiderar os cenários estratégicos. Joga-se dinheiro fora por falta de perguntas e por não se desenvolver a reflexão necessária para entender as respostas que nos são apresentadas no mercado, seja pela concorrência, pelos nossos parceiros e até mesmo parentes que nos emprestaram um dinheirinho que nunca mais verão.

A tal ponto erramos que deixamos escapar pelo ralo o equivalente a R$ 13,5 milhões por dia ou R$ 4,8 bilhões por ano, da poupança pessoal e da família.

Espero que estes números assustadores sirvam de alerta e nos leve a apostar, de verdade, em cenários estratégicos. Refletir antes de investir.

Cenários detalham e antecipam os acertos

Você recomeça um novo negócio todos os dias. A prova disso é que os empreendimentos que falham são acometidos pela paralisia natural dos que acreditam em regras que não mudam no tempo, em comportamentos de clientes e até mesmo de fornecedores que se repetem numa sequência que contraria tudo o que a gente peercebe ao nosso redor.

Tente encontrar algo fixo? Muito difícil, não é mesmo? Mesmo assim, a gente amarra os empreendimentos nas camisas de força de planos de negócio. E fica assustado quando o balanço de final de ano não reflete o lucro determinado no plano de negócio. É um susto anunciado. Pois ao nos acostumarmos com a mudança permanente (e inevitável) aprenderemos a criar cenários que detalham e antecipam os acertos.

Como?

Apostando constantemente nos ajustes finos, checando nuances, perguntando e prestando atenção às respostas. Sejam elas dos clientes, dos fornecedores ou de nossas dúvidas na condução dos negócios.

Difícil?

Nem tanto. Quando a gente concluir que é melhor o ajuste fino permanente do que a surpresa, absolutamente desagradável, de um choque dos nossos projetos com a realidade. Aí, sim, a fatalidade pode nos surpreender.

Cenários geram economia

Entre o "eu acho" e "é isso mesmo que eu quero" há a possibilidade de a gente treinar a usar cenários. O cenário é uma ferramenta virtual que combina nossa imaginação com simulações de situações que nos fazem aproximar o que sonhamos de um evento real. Seja o desenvolvimento de um novo negócio, o comportamento de um determinado grupo de clientes ou até mesmo nos ajudar a captar uma tendência ainda não percebida pelos nossos concorrentes.

O cenário se impõe à medida que aprendemos a agregar um número maior de pessoas, de sugestões, de práticas que nos remetem ao inesperado da realidade em que convivemos. Para se consolidar cenários razoáveis, portanto, além de aprender a ouvir e selecionar as idéias que vão se juntando à sua proposta inicial é importante estarmos tensionados para captar o inesperado. E colocá-lo em prática.

Só assim, acredito, o cenário que se constrói ao seu lado pode alimentar sua prática e ajudá-la a se tornar lucrativa. Pois diferente de um brain-storm em que várias pessoas acumulam várias idéias em torno de um mesmo tema, criando uma jazz-idea até agradável aos nossos sentidos, a elaboração de cenários tende a nos levar além do prazer do contato com idéias. Conduzindo-nos para as nem sempre agradáveis trilhas de praticar conceitos recém-descobertos.

Por isso, nos faz avançar, solitários às vezes, para um mundo diferente. Em que as belas idéias se combinam para formar inesperadamente uma saída prática diferenciada para a venda de um produto, serviços ou mesmo da nova idéia que se materializou.

Portanto, comece a estimular seus parceiros e colaboradores a criar cenários o mais completos possíveis para sua organização. Ou seja, faça com que avancem além da idéia de um brain-storm para a tentativa de colocar em prática tais idéias. Talvez você os induza a desenvolver cenários que se transformarão no seu diferencial competitivo.